Os cuidados com as ações de marketing e transmissões durante a Copa 2010.

Com a proximidade do início dos jogos da Copa do Mundo FIFA na África do Sul em 2010 e a definição do Brasil como sede dos jogos em 2014, muitas empresas procuram incrementar e dinamizar suas atividades publicitárias e promocionais para dar visibilidade às suas marcas associadas ao futebol e aos temas relacionados àqueles eventos

Todavia, a intenção de tirar proveito desses eventos deve ser cercada de cuidado, pois o chamado “ambush marketing” (ou marketing de emboscada/associação, no vernáculo) está na mira da FIFA e das empresas patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo. Não que as entidades organizadoras e patrocinadores oficiais – sem os quais a Copa não seria economicamente viável¹ – possuam direitos de exploração exclusiva absolutos desses espetáculos populares, mas certos limites balizados pela Propriedade Intelectual e outros institutos jurídicos devem ser observados.

A própria FIFA ressalta sua preocupação com as ações de empresas não patrocinadoras da Copa do Mundo, declarando em seu website que “Ambush marketing tatics are primarily used by companies with dishonest intentions in order to gain a commercial bennefit from na event. This kind of activity when related to FIFA World Cup will not be tolerated by FIFA and FIFA does it utmost to ensure that it rights are as well protected as possible” (As táticas de ambush marketing são primariamente utilizadas por empresas com propósitos desonestos, com o objetivo de auferir ganhos comerciais com evento. Este tipo de conduta quando relacionada com a Copa do Mundo FIFA não será tolerado e a FIFA fará o necessário para assegurar a proteção máxima aos seus direitos.)

Sem pretender esgotar o assunto, visto que as campanhas publicitárias, ações de marketing, marcas e outras formas de práticas comerciais devem ser analisadas objetivamente – no escopo do caso concreto– apresentamos alguns aspectos de associação que devem ser evitados e cuidadosamente analisados:

(i) Utilização de símbolos ou marcas oficiais da FIFA e da Copa:

- Copa do Mundo África do Sul 2010
- Mundial Brasil 2014
- FIFA

(ii) Utilização de camisas oficiais das seleções participantes da Copa, fotografias dos jogadores e comissão técnica, uniformes, calendários com os jogos da Copa, promoções de distribuição de ingressos e viagens para os jogos, torcidas uniformizadas por marcas não patrocinadoras, mensagens de congratulações às seleções, imagem e patrocínio de atletas individuais, etc

Além disso, a possibilidade de utilização das transmissões de imagens e sons deve ser cuidadosamente analisada, visto que representam também significativa parte das receitas financeiras relacionadas à Copa do Mundo da FIFA. No Brasil, A Lei Pelé² estabelece o Direito de Arena para as entidades de práticas desportiva, no caso a FIFA, negociarem, autorizarem e proibirem a fixação, a transmissão ou a retransmissão de imagem de espetáculo ou eventos esportivos. A Lei de Direitos Autorais³ (Lei 9.610/98) ainda protege a FIFA e as empresas fixadoras dos sons e imagens das transmissões dos jogos, conferindo-lhes exclusividade sobre o uso e exploração econômica.

Nosso sistema jurídico oferece limites sobre a exploração econômica exclusiva da Propriedade Industrial, ao Direito de Arena e ao Direito Autoral. A análise da licitude da utilização dos bens intelectuais protegidos pela FIFA e suas patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo deve ser sempre realizada a partir do caso concreto, com foco na prevenção de conflitos vis-à-vis a maximização da exposição das marcas na esteira dos espetáculos esportivos.

¹Neste sentido, veja-se declaração do presidente da entidade Joseph S. Blatter: “The FIFA World Cup is a competition staged on a scale of massive proportions and it is abundantly clear that this could not be achieved - and with such success -- without the support of our commercial partners. It is FIFA's stated mission to not only develop the game, but also to touch the world and build a better future through our various development programmes and humanitarian initiatives. Our sponsors are integral to making this pledge a reality." http://www.fifa.com/aboutfifa/marketing/index.html.

² Lei 9.615/98 - Institui normas gerais sobre desporto e dá outras providências
³ Lei 9.610/98 - Altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais e dá outras providências